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“618”难续火爆 家电企业转变“玩法”能否奏效?

2021-06-21 00:16  来源:证券日报 贾丽

    本报记者 贾丽

    一年一度的“618”年中大促已落下帷幕。据《证券日报》记者了解,今年“618”,家电行业销售并未延续往年的火热。

    “今年‘618’没有前几年那么火爆,厂商铺设渠道力度减少,消费者热情也有所降低。”一位家电企业渠道商告诉《证券日报》记者。

    实际上,促销节点已经明显减弱,今年“618”的活动自5月份就开始拉开战幕,6月份更是迎来几波促销,消费者购买力已经提前透支,厂商资源铺设更是分散,消费者的集中购买力未得到明显体现。

    与此同时,在家电原材料涨价、电商平台被禁止要求厂家“二选一”等多因素作用下,家电企业的价格战有所减弱。

    家电下半场怎么打,成为很多企业共同面临的问题。昔日被部分厂商清库存需求主导的“618”价格战氛围已渐渐淡化,而家电巨头则已着手对新一轮价值战开始布局。

    “618”难当救世主

    家电企业不盲从低价冲量

    值得注意的是,今年“618”没有了往年频频传出的家电厂商“战报”。

    除了美的,截至目前,今年几大家电巨头尚未公布“618”战绩,仅有个别企业在智能小件、健康家电等细分领域公布了部分销售数据。

    “不太理想。”面对《证券日报》记者对战绩的询问,一位家电厂商负责人无奈地回答道。

    “不管促销力度有多大,就是不起量。”这是很多家电企业负责人的直观感受。在往年“618”,很多企业借年中大促放量出货,并以此拯救上半年的不佳业绩,如今却化为泡影。

    奥维云网总裁郭梅德接受《证券日报》记者采访时表示:“以前‘618’一定是行业的重大热点,上半年收官,下半年开局,但今年面临行业周期性拐点来临,‘618’市场表现冷淡”。

    2021年1月份至6月份,家电的需求同比高开低走,从4月份开始市场回归平淡,再叠加“五一”的需求低迷,让大家对“618”充满了期待和渴望,但目前市场却略显平淡。

    虽然在6月1日就早早开启的“618”线上年中大促中,“618”正式开卖1小时,家电品牌海尔、美的、卡萨帝、科沃斯、碧云泉、莱克等销售额就超越了去年同期全天,但在接下来6月18日前的一轮促销中,各家销量却较去年明显放缓。同时,本次“618”呈现出了以中高端的精品、新品,以及套系(家电产品成套出售,如厨电几件套)为热门的特点。

    “今年‘618’,家电整体销售状况并不理想,与今年的几轮价格上涨有直接关系,同时市场有效需求不振,存量市场下产品和产业升级没有有效刺激需求释放。”钉科技创始人丁少将对《证券日报》记者表示。

    受原材料价格上涨影响,很多家电企业在“618”之前就实施了一轮提价,并在今年“618”起始就主打中高端产品。

    今年5月下旬,空调巨头GREE宣布:自5月27日起,GREE商用空调全线上涨。而美的、海尔、小米等也悄然提价。

    这也让很多家电企业意识到在“618”中不能再沿用价格战思维。倒不如借原材料涨价,重新核算成本、定价,对冲成本压力。

    但市场对家电价格上涨还未消化,加之家电企业中高端新机型迭出、家电零售渠道进一步向电商转移,家电价格自然呈现上扬态势,可高价产品却很难卖出好成绩。

    如今看来,“不打价格战很难提高出货量,但成本压力之下又难以生存,如何尽快清库存转战中高端产品,实现以质换量”,是很多家电企业当下所面临的问题。

    “大家都在思考如何以提升品质取代销量,但规模与利润的平衡点短期难以找到。”一位家电经销商告诉《证券日报》记者。

    今年家电企业除了渠道中启用京东、天猫、苏宁易购等,还快速发展并拓宽了拼多多、抖音、快手等新渠道。这些新兴渠道更是进一步挤压了传统家电渠道商的生存空间。在多重变量之下,家电企业纷纷转变“打法”。

    网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,今年各大厂商的操作思路发生了明显变化,不再盲目追求低价冲量。今年“618”各个平台高调营销及各个品牌借势促销的活动少了。商家开始多平台低调运营,抖音、快手等各平台商家直播带货已是常态。“同时家电企业还需进一步探寻与经销商实现共赢的新模式。”

    莫岱青认为,监管层反垄断、反“二选一”,使得“618”促销期间,电商平台、商家及用户都回归了理性。特别是电商平台都比较谨慎,对厂商,由过去的打压要资源,向增强服务、规范发展转变。同时,目前厂商更看重持续成长、品牌建设、私域流量。

   大促带货效应疲软

    中小企业面临严峻挑战

    “618”既是中外家电厂商的“兵家必争”之地,也可以说是家电业上半年最后一个发力点及下半年的开局。

    而在业界看来,“618”的商业价值早已不只是促销,还是整个家电零售生态格局的再造,以及家电品牌势力的重构。

    丁少将表示,今年“618”是一个重要拐点。“下半年,价格战不再是显性标签,销售额增长大于销量增长趋于常态化,大促的带货效应日益疲软。从趋势来看,大促期间行业的品质战、体验战、价值战会逐渐成为主流,市场消费更多集中于主流品牌,品牌集中度也将进一步提升。”

    如今,大型节点促销已逐渐成为少数厂商的“独角戏”,呈现出“双雄争霸、三足鼎立”的格局。企业之间分化更加严重,大企业抢夺资源,小企业则无力抗衡夹缝求生或被排挤出赛道。而中小企业只有走出差异化竞争,或是与巨头联手,才有出路。

    丁少将预计,“价格上涨或将持续到年底,这将倒逼家电企业告别以价换量的传统打法,更加关注发展质量和经营利润,更加注重向中高端市场进行结构性转型升级,同时中小企业在成本上涨和竞争升维的大环境下将面临更严峻的挑战”。

    看懂研究院研究员王赤坤认为:“从目前看,在供给端,随着消费升级和分化,传统家电行业面临被多种商品替代或绞杀的危险。而家电新势力小米、HUAWEI等举品牌、资本、流量及生态之力,纷纷增加投资,使得家电行业供给和规模迅速扩大,挤压、抢占了传统家电企业市场空间。面对复杂多变的环境,家电企业唯有真正实现以质取量,才能在下半年赢得市场”。

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