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“冰与火”现状渐显 彩妆国货能否再现完美日记和花西子?

2021-04-30 06:50  来源:证券日报 李豪悦

    本报记者 许洁 见习记者 李豪悦

    相关数据显示,2021年一季度,美妆个护领域共发生了12起融资,融资金额超过18亿元人民币。以此计算,colorkey的融资额占比达到了22%。

    不过,这并非美妆行业的全貌,同在今年一季度,多家彩妆品牌宣布清仓和关店,甚至转型销售美瞳。天眼查APP的数据显示,截至4月29日,2021年已有17万家化妆品相关企业注销。

    由此可见,美妆行业正在奏响“冰与火之歌”,完美日记和花西子的“神话”究竟能否再现?

    一支口红低至1.9元

    关店、转型、增速放缓

    近期,《证券日报》记者在淘宝发现,创立于2016年的国货彩妆品牌仙妮蒂卡出现多个清仓链接,其中包含大量口红、遮瑕膏、眼影等,一支口红甚至低至1.9元;而彩妆品牌DRAMO抓猫也在4月25日进行了店铺清仓活动。DRAMO抓猫官方微博显示,本次清仓原因主要是店铺需要回血;此外,创立于2018年,主要销售眼影、腮红的彩妆品牌apinkbaby在店铺清仓页面通知,决定闭店并转行销售美瞳。

    天眼查APP数据显示,近三年化妆品注销企业不断增加。2018年,我国有27万家化妆品相关企业注销;2019年,我国有48万家化妆品相关企业注销;2020年,有51万家化妆品企业注销。

    记者发现,仙妮蒂卡、DRAMO抓猫、apinkbaby均未能实现融资。此前,有业内人士表示,在重营销的美妆市场,品牌不能在社交平台引起用户种草并打开知名度,就会陷入“酒香也怕巷子深”的窘境。

    盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示,“大家看到一些美妆品牌之所以能够成功,大部分都得益于强大的互联网营销能力,在互联网产业做好营销比什么都重要”。

    值得一提的是,部分善于营销的彩妆品牌也出现增速放缓的现象。

    例如网红张大奕于2018年创建彩妆品牌BIGEVE(现已更名BIGEVEBEAYTY),其官方微博曾公布2019年“双11”GMV突破2300万元,2020年一季度登顶“最受用户偏爱国妆品牌”榜单。不过,到了2020年“双11”,其官方微博并未公布当日成绩,BIGEVE后续也再未入选“最受用户偏爱国妆品牌”榜单。而当自带热度的张大奕在微博公开表示BIGEVE的某款产品,要“打版”日本高端品牌CPB时,甚至还遭到网友讽刺“山寨上瘾”。

    在江瀚看来,行业竞争激烈,产品若缺乏核心竞争力和差异化竞争优势,很难突围。

    市场规模将超千亿元

    入局者仍在增加

    尽管“冰火交加”,却没能浇灭彩妆行业入局者的热情。Deloitte数据预测,未来五年,我国彩妆市场将以17.6%的年复合增长率快速增长,到2024年将达到1243亿元。

    天眼查APP数据显示,2020年美妆行业发生了100起投融资事件,成功融资的多为新锐彩妆品牌,如橘朵在2年间完成4次融资;colorkey企业美尚股份不到半年完成2轮融资。

    据记者了解,橘朵与colorkey,在邀请流量明星代言上,与完美日记策略一致。

    完美日记是目前美妆国货新锐品牌唯一成功在美国上市的企业,其今年一季度天猫平台GMV接近9亿元。

    而虽然花西子方面向《证券日报》记者澄清,企业暂时没有任何融资和上市计划。但花西子却也连续三个月坐稳了国货彩妆第一宝座。

    如今,完美日记与花西子稳坐国货彩妆第一梯队。但近两年,虽然资本大量入局,却再无第二个完美日记和花西子出现。

    深圳市思其晟企业CEO伍岱麒向《证券日报》记者表示,完美日记和花西子确实踩上了“天时、地利、人和”,但2021年以后,其成功很难被复制。“所谓‘天时’,指恰好是短视频崛起之时。这两个品牌都在2018年开始大量采用短视频宣传,并将短视频平台网红带货的流量导入电商平台,正好抓住了网红经济这一风口;‘地利’方面,线上电商成为新锐品牌崛起的主要渠道。短短几年,这些新品牌积累的粉丝,就跟其他美妆大品牌如欧莱雅持平,甚至更多;而‘人和’,即品牌的设计独特,产品颜值很高,性价比高,符合新一代年轻人喜好,且特色的国潮风格,也形成与其他一般中低端国货品牌的差异,因而能快速获得成长。”

    此外,彩妆行业竞争白热化,也让后续企业欲脱颖而出变得更难。宝顶创投合伙人胡焕新向《证券日报》记者表示,“可能会出现第二家完美日记或花西子,只是相比早期,现在的企业难度会增加。一方面需要团队非常强,其次资金也要非常雄厚。”胡焕新认为,国产品牌无论是营销手段、产品设计,都开始超越国外品牌。

    横向扩张

    新锐品牌走向海外

    面对国内激烈的竞争格局,头部企业已开始瞄准海外市场。

    花西子相关负责人告诉《证券日报》记者,花西子已经进入日本市场。“一是因为日本与我国同属于亚洲学问圈,在审美上趋同;二是因为日本东西方学问兼容,大家可以将其作为未来打入欧美市场的试金石;第三,在大家正式上线日本市场之前,部分产品早已在日本引发了关注,且呼声较高。”

    记者了解到,花西子一款“苗族印象礼盒”此前价格从900元被炒到2000元,而有关花西子产品的讨论也进入了日本社交平台的热搜榜。“大家的同心锁口红上线首日一度进入日本AMAZON口红销售榜小时榜前三。”花西子相关负责人向记者先容。

    完美日记也在考虑进军东南亚市场。逸仙电商方面向《证券日报》记者先容,“对于品牌出海,逸仙电商已开始探索,在完成前期海外市场的测试以及和渠道的磨合等工作后,大家计划通过搭建品牌独立小站,参与跨境电商项目合作等方式,尝试打开东南亚等海外市场的线上渠道。”

    “出海也是顺理成章的战略转型。因为国外的电商发展,比大家是落后的。中国电商生态圈在国际上处于领先地位,企业如果把中国的模式搬到其他国家再重新运用一遍,是有先进性的。所以国内赛道太激烈,那就到国外去。”胡焕新说道。

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